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真正的品牌代言人是品牌形象的一部分，是品牌形象化、生動(dòng)化的扮演者，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。這樣的例子很多：海爾的“海爾兄弟”、娃哈哈的“卡通形象”、美國(guó)箭牌襯衫的“獨(dú)眼紳士”、米其林的“輪胎人畢必登”、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、肯德基的“肯德基上�！�。
相比之下，真假顯然：目前所謂的品牌代言人，本質(zhì)上只是一個(gè)廣告代言人而已。
那么，如何正確認(rèn)識(shí)品牌代言和廣告代言呢？
其一，品牌代言是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，廣告代言是短期策略
品牌最初的作用是為了識(shí)別。在品牌理論百花齊放的今天，品牌的各種延伸功能被放大得美侖美奐，
而恰恰是本質(zhì)的東西被忽略、被遺忘了。顯然，如果從識(shí)別的本質(zhì)出發(fā)，品牌形象是需要相對(duì)穩(wěn)定的——作為品牌形象重要部分的代言人，無(wú)論是卡通形象，還是真人形象，也都不應(yīng)該經(jīng)常改變。 但目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍浮躁，越來(lái)越傾向于將品牌代言短期化，熱衷于廣告代言。在高唱著“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”的口號(hào)下，在知道做標(biāo)準(zhǔn)難、玩不得半天虛假的自知自明下，做品牌就成了一個(gè)看起來(lái)有進(jìn)取心的選擇。而如何做品牌呢？事實(shí)上很少有企業(yè)愿意按照某種品牌理念長(zhǎng)期而系統(tǒng)地精耕，而大多打著品牌的幌子追求著企業(yè)或管理者的短期目標(biāo)。于是，這種看得見(jiàn)摸得著且熱鬧的廣告代言自然被企業(yè)趨之若騖。甚至，一些極端的說(shuō)法也紛紛出籠：：“沒(méi)有代言人就沒(méi)辦法做品牌，沒(méi)有品牌代言人的品牌就不是品牌。”
廠家的狂熱自然也影響到了分銷(xiāo)商，似乎有了代言人，未來(lái)的利益就有了保證。于是，一些品牌就出現(xiàn)了沒(méi)有品牌代言人就無(wú)法招商的情況。這反過(guò)來(lái)又堅(jiān)定了廠商尋找廣告代言人的決心。
派力接待過(guò)的咨詢客戶中，就不乏將在CCTV上打廣告和找明星代言當(dāng)成招商的手段，當(dāng)成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的營(yíng)銷(xiāo)而不是對(duì)最終消費(fèi)者。
其二，廣告代言是可以向品牌代言提升的。
正如戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，長(zhǎng)期被堅(jiān)持的戰(zhàn)術(shù)就是企業(yè)的戰(zhàn)略——當(dāng)沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略成為EDLP（Every Day Low Price）時(shí)，低價(jià)的戰(zhàn)術(shù)就成為企業(yè)的戰(zhàn)略，需要EDLC（Every Day Low Cost）來(lái)支持，長(zhǎng)期持續(xù)的廣告代言自然也能成為品牌代言，正如喬丹之于耐克。同樣，廣告代言策略的長(zhǎng)期運(yùn)用就自然上升為品牌代言的戰(zhàn)略，正如P&G的巨星代言策略一樣。
所以，廣告代言是品牌代言的毛胚、初級(jí)產(chǎn)品。但是否要將它打造為成品，則要看企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)的演進(jìn)。
其三，品牌代言人≠明星。
在絕大多數(shù)情況下，品牌的生命周期比明星的生命周期長(zhǎng)。特別是，要意識(shí)到明星的生命周期不是指他們的生理壽命，而是他們的事業(yè)壽命，確切地說(shuō)是顛峰事業(yè)壽命。所以，以明星為品牌代言，本身就不容易長(zhǎng)遠(yuǎn)，而且，操作難度大，如要考慮如何選擇和品牌形象、內(nèi)涵相匹配的明星，要考慮明星影響力衰退時(shí)的更換、銜接問(wèn)題。特別是，企業(yè)對(duì)于明星控制力弱，而明星的言行、品質(zhì)對(duì)品牌的影響很大。
相對(duì)而言，企業(yè)的創(chuàng)始人或CEO卻是比較好的品牌代言人，如蒙牛的牛根生、華為的任正非、蘋(píng)果的喬布斯、微軟的蓋茨等。相對(duì)而言，咨詢業(yè)比較喜歡這種品牌代言,如派力營(yíng)銷(xiāo)的屈云波、匯智咨詢的高建華、葉茂中策劃的葉茂中、贊伯咨詢的路長(zhǎng)全等，都是非常自然而有號(hào)召力的品牌代言人。這樣做的好處在于，一方面企業(yè)不用支付數(shù)額龐大的代言費(fèi)，另一方面，這些創(chuàng)始人或CEO是商界巨子，其號(hào)召力不亞于娛樂(lè)體育明星，其形象和言行更符合企業(yè)的品牌形象且能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略而嚴(yán)于律己。而更重要的是，他們的生命周期和企業(yè)品牌的生命周期息息相關(guān)，甚至超越了其個(gè)人生理壽命。特別是，投資在他們身上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將永遠(yuǎn)屬于企業(yè)而不會(huì)象其他明星那樣會(huì)外流。
再有，虛擬的品牌形象也是一個(gè)比較好的選擇，如箭牌襯衫的獨(dú)眼先生、很多品牌的卡通形象。它們完全處于企業(yè)控制之下且不存在生理壽命的問(wèn)題。
其四、明星代言的無(wú)形資產(chǎn)流失。
引用廣告界的格言：“一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，只是不知道是那一半。”但用明星作廣告代言人，可以很肯定地說(shuō)，一半的廣告費(fèi)就浪費(fèi)在明星身上。因?yàn)�，這部分廣告投入，一定會(huì)被明星帶走。
當(dāng)然，明星的個(gè)人品牌價(jià)值也會(huì)有一部分會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上。但這就要權(quán)衡雙方當(dāng)前品牌影響力的大小。“明星品牌力”＞“企業(yè)品牌力”時(shí)，企業(yè)理論上有利可圖，但要減去聘請(qǐng)明星所花費(fèi)的代言費(fèi)用和投放的那部分廣告費(fèi)。
再加上，合同期內(nèi)明星為非競(jìng)品企業(yè)做代言和合同期后的走向，明星代言的價(jià)值就更值得商榷了。
原載：《銷(xiāo)售與管理》
洪磊，置換營(yíng)銷(xiāo)新理論的探尋者，派力營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)咨詢顧問(wèn)，武漢達(dá)內(nèi)軟件有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，本土咨詢公司、本土企業(yè)、本土市場(chǎng)中正在成長(zhǎng)的非主流營(yíng)銷(xiāo)新人，關(guān)心200人以內(nèi)、2億元以下本土非國(guó)有企業(yè)的生存和發(fā)展。電子郵件: alei_h@sina.com